Все мы прекрасно понимаем, что реклама помогает компаниям увеличить продажи и, как следствие, прибыль. Но почему-то нам кажется, что мы умнее и точно не попадемся на их удочку. Это великое заблуждение! Хорошие маркетологи знают свое дело и так грамотно расставляют нам ловушки, что мы даже не замечаем, как идем у них на поводу, покупая то, что нам совсем не выгодно, а в большинстве случае — даже и не нужно! MedAboutMe разбирался в этом вопросе и готов рассказать, как выйти из продуктовых джунглей без ущерба для бюджета.
1. Идеальный внешний вид продукта
Когда мы видим в рекламном ролике или на картинке невероятно вкусный на вид продукт, мы просто не можем не купить его потом. Он выглядит настолько аппетитно, что мы забываем о том, что это реклама! Но в действительности все может оказаться совсем не тем, чем нам кажется, и дело тут вовсе не в недостаточной квалификации повара, а в том, что над едой, так же как и над моделью перед съемкой, тоже трудятся стилисты. «Как так? — спросите вы. — «И что же нужно сделать с продуктами, чтобы они выглядели сногсшибательно на картинках и не так хорошо в реальности?»
Привлекающие вас сочные картинки продуктов питания — неимоверный труд команды стилистов и фуд-фотографа. Перед ними стоит две главные задачи: необходимо, во-первых, придать еде аппетитный внешний вид, а, во-вторых, сохранить его на все время съемки. К сожалению, зачастую такая пища становится абсолютно несъедобной, но зато привлекательно смотрится в кадре.
Вот несколько уловок фотографов, занимающихся съемками пищи для рекламы.
- Все мясные продукты используются практически в сыром виде. А для придания им необходимого золотисто-коричневого цвета, их подкрашивают кремом для обуви. И даже заманчивые полоски от гриля, которые говорят нам о том, что мясо готовилось на огне, штампуют на фабрике еще при заморозке полуфабрикатов.
- Фруктам и овощам придают блеск, опрыскивая их дезодорантом либо лаком для волос.
- Морепродукты обрабатываются смесью воды с глицерином, чтобы предотвратить их быстрое заветривание.
- Нежные шарики мороженного, политые разноцветными топингами, готовят из обычного картофельного пюре, ведь «морозное лакомство» быстро тает.
- Хлопья и завтраки в рекламе заливаются клеем ПВА, тогда они не тонут и не разбухают.
2. Обманчивый размер
Продавцы постараются сделать так, чтобы мы купили самую большую упаковку, ведь в конечном итоге именно в этом заключается их выгода. Делается это очень просто: между большой и маленькой порцией устанавливается незначительная разница в цене и мы охотно покупаем ту, что побольше. При этом мы даже не задумываемся о ее точном размере (в граммах, миллилитрах и т.п.), а также о том, действительно ли нам необходимо именно такое количество еды. В итоге получается, что мы получаем меньше продукта за большие деньги.
факт!
Когда человеку предлагают больше еды, он съедает все, и на деле это оказывается больше того, что ему в действительности нужно. Именно поэтому продавец на кассе спросит у вас, не желаете ли вы взять добавку или не нужно ли вам что-то еще.
3. Мы заботимся о вашем здоровье!
Спрос рождает предложение. Именно так появилась тенденция использовать в рекламе продуктов заинтересованность потребителя в здоровом и правильном питании. В результате возникли надписи на этикетках «БИО» и «Органическая еда». Люди верят, это гарантирует им отсутствие вредных химических удобрений и прочих токсинов в такой пище. Употребляя ее, они чувствуют себя более защищенными, однако, проблема в том, что любой производитель может присвоить себе этот популярный статус, поместив надпись об органическом происхождении овощей или фруктов на этикетку. Кстати, часто они выполнены в зеленом цвете, потому что это способствует созданию ощущения, что продукт натурален. Вот только в большинстве случае это всего лишь маркетинговый ход, не имеющий ничего общего с качеством продукта.
Уверены ли вы, что покупаете продукты по доброй воле? Конечно, никто не бегает за вами с криками «Купи! Купи!», поэтому у вас создается иллюзия свободы выбора. Однако вас заставляют покупать, используя изощренные уловки и искусно играя на ваших же слабостях. Хрестоматийный пример — «забота о здоровье».
- Часто на бутылках с растительным маслом можно увидеть надпись «Без холестерина». И люди с радостью покупают такой продукт по завышенной цене. Но вспомним школьную программу биологии: холестерин присутствует только в жирах животного происхождения, а значит в подсолнечном, оливковом или кукурузном масле его быть не может априори.
- Большой популярностью у покупателей пользуются так называемые обезжиренные продукты. Однако, технологично невозможно избавить продукты от ненавистных жиров, не потеряв при этом вкусовых качеств. Поэтому, в низкокалорийное молоко, йогурты, творог, кефир и сметану производители добавляют усилители вкуса, красители и сахар. Но, кто читает состав на этикетке? Польза для здоровья от употребления таких продуктов питания весьма сомнительна.
Маркетологи виртуозно манипулируют сознанием потребителей при помощи слов, формирующих положительные чувства: натуральный, органический, добрый, лучший, любимый, знакомый всем.
Преступны ли их трюки? Будем объективны: сама по себе реклама и «упаковка» предполагает донесение положительных свойств продуктов и умалчивание о недостатках. Поэтому, на этикетках красуются порой абсурдные надписи: «Соль без ГМО», «Постный хлеб», «Мед без консервантов».
Не исключайте полностью жиры из рациона, они нужны для нормального функционирования организма. Просто выбирайте полезный для себя жир, тот, что содержится в орехах, авокадо и морской рыбе. Кроме того, не нужно слепо верить производителям, лучше читать состав на упаковке.
4. Все познается в сравнении
Нам хочется думать, что мы совершаем покупки обдуманно, умеем экономить и всегда находим что-то по самой выгодной для нас цене. Но рекламщики манипулируют нами, распределяя стоимость товаров так, чтобы мы брали именно то, что им нужно.
Пример маркетингового трюка:
На рекламной доске размещается два продукта, но один стоит, например, 50 рублей, а другой — 70 рублей. Нам кажется, что это дорого, и мы берем дешевый товар. Но если добавить сюда еще одну вещь стоимостью 100 рублей, это сразу изменит ситуацию, ведь все познается в сравнении. Третий товар в данном случае действует как приманка и помогает принять нам более быстрое решение. Но так ли оно верно?
При покупке нужно думать не только о соотношении цен, но так же о том, что нам действительно необходимо и чем мы будем пользоваться.
5. Красивая форма не гарантирует качества
Прошли те времена, когда вся продукция выпускалась только на основе ГОСТов. Сейчас большинство производителей работает по техническим условиям, а их каждый из них делает по своему усмотрению, поэтому мы легко можем встретить в продаже, например, не сыр, а сырный продукт. В итоге мы имеем большое количество еды с сомнительным для здоровья составом.
Нас так и манят эти яркие слова на упаковках: «Настоящий», «Как у бабушки в деревне», «100% качество» и т.п. Как правило, они ничего не значат, так как под подобными надписями каждый производитель может иметь в виду все, что угодно, и далеко не всегда это будет совпадать с нашими ожиданиями.
Также очень популярны стали такие надписи как «Без ГМО», «Без красителей и консервантов» и другие. С одной стороны, действительно, в продуктах, где заявлено, что нет этих вредных веществ, их на самом деле там не будет. Но уловка в другом — маркетологи стали писать эти приписки там, где они вовсе не уместны! Например, не может растительное масло содержать холестерин! А на его упаковке это будет написано крупным шрифтом, и многие хозяйки предпочтут его!
Покупали ли вы когда-нибудь маслице вместо масла или сметанку вместо сметаны? В чем разница? В самом деле, настоящие масло, сметана, творог, молоко — это продукты исключительно животного происхождения. Под слегка измененными, но знакомыми названиями прячутся спреды, суррогаты и кисломолочные продукты с высоким содержанием растительных жиров. Маркетологи используют знакомые названия для «упаковки» других продуктов питания. Ведь никто не захочет покупать спред, а маслице приобретут с радостью.
Другая беда — изобилие продуктов с пищевыми добавками и усилителями вкуса. Конечно, некоторые из них запрещены для применения, ведь если что-то плохо воздействует на организм, на это сразу накладывается табу, но если бы все продукты были результатом химической индустрии, человечество уже давно бы прекратило свое существование. Дело в другом — словосочетание «сухарики с икрой» вводит потребителя в заблуждение, так как никакой икры там нет и в помине.
К сожалению, при производстве конфет «Яблочко» ни одно яблоко не пострадало! Если на упаковках пишут «Малина», «Апельсин», «Сметана и зелень», вы должны четко понимать, что это просто вкусо-ароматические добавки! Так же как и покупая печенье «Топленое молоко», не надо рассчитывать на то, что тесто было замешано именно на нем.
6. Уменьшение размера продукта
Крупные брендовые производители довольно часто пользуются таким приемом, как незначительное уменьшение размера продукта без изменения ценовой политики. Это позволяет им сохранить стабильную прибыль, не вызывая недовольства покупателей. Согласитесь, лишь малое количество людей обратит внимание на то, что любимая шоколадка стала легче на 45 граммов.
Если цена на какой-то товар достаточно долго остается неизменной, обратите внимание на размер товара, вес или объём, возможно, он уже уменьшился.
Другой трюк — дать что-то бесплатно. В результате на упаковке появляется надпись крупным шрифтом, гласящая о том, что около 20% от объёма товара мы получаем даром. Но помните ли вы, сколько его там было до этого?
Распространен трюк искусственного снижения цены — «больше за ту же цену». Но, если внимательно посмотреть на этикетку, оказывается, что гречки в упаковке уже не 1 кг, а 850 г, кефира в пакете не 1 л, а 900 мл. Цена становится ниже, но продукта меньше. Визуально обычному покупателю не видно незначительное изменение объёма приобретаемых продуктов питания.
7. Ложные скидки
Кто из нас не искал в магазине ценники особого цвета или не выбирал какой-либо продукт только потому, что сегодня это товар дня и его можно приобрести со значительной выгодой для кошелька? Но ведь зачастую скидки в магазинах — это просто уловка. Тем не менее, мы все равно попадаемся в ловушку, расставленную маркетологами, так как купить что-то по сниженной цене представляется нам наиболее приятным.
Многие из нас даже не подозревают, что совершают покупку по прежней цене, вот только сейчас она написана крупно и ярко, а рядом с ней указана зачеркнутая невзрачная завышенная цена, написанная мелким шрифтом. И действительно, кто из нас помнит, какой была стоимость этого самого продукта несколько дней назад?
Другой пример ложной скидки — предложение купить набор, например, кофе и десерт всего за 120 рублей, и нам кажется, мы совершаем выгодную сделку! Но уловка здесь в том, что цена каждого из этих товаров уже включена в стоимость, как собственно, и торговая наценка.
бдительны!
Почти все мы все время куда-то спешим, и продавцы искусно используют эту норму жизни, играя на нашей любви к скидкам. Они просто помещают рядом два товара с похожими названиями, при этом один из них имеет цветной ценник, а второй будет намного дороже. В этом случае нужно быть предельно внимательным и обратить внимание на упаковку продукта, его производителя и сравнить информацию с той, что указана на бросающемся в глаза ценнике. Это поможет избежать сюрприза на кассе и, как результат, неожиданно большой суммы в чеке, ведь не каждый продавец спросит у вас, действительно ли вы хотели приобрести более дорогой товар.
8. Антропоморфизм
Лампа киностудии Pixar, реклама конфет марки M&M'S, серия фильмов «Трансформеры» или мультфильмы «Самолеты» и «Тачки» — это все удачные примеры такого рекламного приема, как антропоморфизм.
Антропоморфизм (в рекламе) — метод представления товара, где предмет наделяется человеческими чертами и качествами. Делается это тогда, когда его индивидуальные свойства слабо выделены, и он мало чем отличается от других, конкурирующих с ним. Часто используется в рекламе детских и подростковых товаров, а также в рекламе пищевых продуктов.
Если производитель использует изображение животного на упаковке еды — покупатели сопереживают такому герою, испытывают к нему симпатию. Антропоморфизм способствует повышению доверия к продукту и к торговой марке, ведь между персонажем и потребителем налаживается своеобразный контакт, а это, в результате, стимулирует продажи.
Минус в том, что иногда этим приемом успешно пользуются недобросовестные производители товаров для детей.
Упаковки вкусностей для детей пестрые и яркие с изображением милых зайчиков, мишек, известных супергероев и мультяшных персонажей. Расчет максимально прост: ребёнок видит привлекательную упаковку и простит купить. Родители не могут устоять и покупают, не задумываясь о том, сколько сахара и красителей скрывается за яркой упаковкой.
9. Продуктовая арифметика
Маркетологи часто используют такой прием, как искусственное завышение цены. В эту ловушку попадается почти каждый покупатель.
При входе в магазин часто размещают весьма дорогие товары, порой даже с неадекватно завышенной ценой, но чуть дальше вы обнаружите аналог по более низкой цене, и ваш выбор упадет на него. Но не только ваш — именно на эти товары устанавливается наибольшая наценка!
Еще один пример продуктовой математики — акция «два товара по цене одного». От такого предложения откажется не каждый! Здесь срабатывает наша уверенность, что оптовая покупка, пусть даже этот опт и мелкий, дает нам существенную выгоду.
Конечно, очень приятно покупать товары с пользой для бюджета. Когда речь идет о скидке в 10-20% — это действительно просто снижена цена с целью привлечения внимания к продукту. А вот когда она уменьшается вдвое, здесь надо проявить бдительность!
Наценка розничного магазина на продукты питания варьируется от 10 до 30%. Поэтому снижать цену более чем на 40% абсолютно нерентабельно. Другое дело, если перед продавцом стоит вопрос, выбросить этот продукт завтра или продать его сегодня хоть за какие-то деньги. Ответ будет всегда в пользу денег.
В таком случае, маркетолог оформляет акцию «2 по цене 1». Тем не менее, он нигде не указывает, что данная акция проводится в связи со скорым окончанием срока годности продукта. Поэтому, если покупатель будет невнимателен, то через некоторое время, он обнаружит в своем холодильнике два испорченных продукта.
10. Хитрая раскладка продуктов
Все в магазине продумано до мелочей. Не является исключением и такой момент, как размещение товара в торговом зале и на стеллажах. При этом существуют так называемые «золотые полки» (они находятся на уровне глаз взрослого человека), но попасть на них не каждому производителю по карману.
Выкладка товаров на полках — это отдельное искусство и занимаются им специально обученные люди. Раскроем некоторые из их секретов.
- В самом верху стеллажа располагают неизвестные товары по средней цене. Эти полки не доступны взгляду людей среднестатистического роста, но и разглядев там что-то, нам еще понадобится помощь, чтобы до этого дотянуться.
- На средних полках, тех, что на уровне наших глаз, аккуратно разложены самые дорогие, но брендовые товары.
- И наконец, если посмотреть ниже, там спокойно лежат товары не худшего качества, но по гораздо меньшей цене. Однако на них мы вовсе не способны взглянуть без особых усилий.
- Свежие продукты кладут в самую глубь полки и как можно сильнее заставляют от нашего взора менее свежими товарами. Кроме того, нужно быть внимательными при покупке расфасованных фруктов и овощей — в каждый такой набор обычно добавляют продукты, которые уже начали портиться.
Ни для кого не секрет, что при выкладке товара делают ставку и на маленьких покупателей, искусно играя на их детской непосредственности и на желании родителей дать своим чадам все самое лучшее. Прикассовая зона изобилует сладостями и другими вкусностями, которые так любят дети, а игрушки размещаются так, чтобы малыш смог достать их самостоятельно. В результате родители будут либо вынуждены совершить незапланированную покупку, либо отказать ребёнку и увидеть осуждающие взгляды людей, ожидающих своей очереди, если он вдруг закатит истерику.
Маркетологи изучают потребности и модели поведения покупателей. Например, важно знать в какой момент принимает решение покупатель, и чем он руководствуется при этом. Производители продуктов питания (исходя из анализа полученных данных) работают над расположением товара на полках в магазинах, разрабатывают заметную упаковку, снимают телевизионную рекламу, где показывают портрет своей аудитории.
Самые частые уловки — упаковка с якобы большим объёмом за те же деньги, ограниченный выпуск продукта (искусственное создание ажиотажа), фотографии обычных людей на постерах и отзывы посетителей магазина в ТВ-рекламе.
Конечно, маркетологи используют в рекламе и широко известных людей, создавая, таким образом, у покупателей причастность к некой особенной касте. В действительности же звезды в рекламе не обязательно являются потребителями данной продукции.
Безусловно, в рекламе продуктов прибегают к маркетинговым исследованиям в области нейропсихологии. Использование преимущественно красных цветов в визуальных сообщениях говорит об агрессивном и массивном подходе, зеленые тона сообщают о природном происхождении, семья в рекламе подсознательно говорит о безопасности и бережном отношении.
Старый трюк — использование «якоря счастья» для рекламы продуктов питания. Это легко заметить, когда в видеоролике показывают картину абсолютного счастья и затем показывают сам продукт. При многократном повторении, у пользователя будет образовываться ментальная связь «счастье-продукт» и у пришедшего в магазин покупателя этот бренд будет вызывать подобные воспоминания. Например, вспомните, что вы испытываете, когда видите «киндер-сюрприз»? Воспоминания детства, радость, что-то знакомое и доброе. Это происходит подсознательно.
Мы даже подсознательно копируем поведение из рекламы и этим пользуются маркетологи. Например, компания Алка-зельтсер увеличила в 2 раза продажи после того, как в ролике стала показывать, что в стакан бросают 2 таблетки вместо одной. То же самое и с жевательной резинкой: почему герой рекламы ест сразу 2 подушечки? Правильно — это уловка, чтобы покупатель быстрее возвращался за новой пачкой.
От рекламы сложно защититься и распознать обман, иногда он незначителен, но все равно, все мы находимся под влиянием мировых брендов. Лучший способ защиты — это не смотреть рекламу и не замусоривать сознание.
Нам повезло — мы живем в эпоху изобилия. У нас есть все, что необходимо для жизни. Более того, это «все» представлено в широчайшем ассортименте. Мы можем выбирать. Именно за этот выбор борются тысячи маркетологов во всем мире.
Продукты питания относятся к группе FMCG (от англ. — быстро оборачиваемые потребительские товары). Как правило, это те товары, которые мы потребляем ежедневно, а их покупку мы не обдумываем. Мы берем с полки те продукты, к которым привыкли, о которых что-то слышали, просто вдруг захотелось попробовать, или этот товар так привлек наше внимание, что мы не можем не взять его. Именно для того, чтобы мы с вами сделали как можно больше спонтанных и даже осознанных покупок, трудятся специалисты рекламы и маркетинга.
Даю три совета, как защитить себя от недобросовестной рекламы продуктов питания.
- Включайте свой мозг! 99% рекламы направлены на наше эмоциональное восприятие. Маркетологам невыгодно, чтобы потребитель долго раздумывал. Желание купить товар должно возникать сразу. И это желание должно быть в нашей голове до тех пор, пока мы не совершим покупку! И здесь стоит обратить внимание, что часто в мыслях мы держим образ не самого товара, а картинку из рекламного ролика. Это значит, специалисты по рекламе поработали хорошо над видеосюжетом. Выходит так, что нам продают не просто товар, а решение наших проблем. Если хочешь похудеть, купи этот йогурт или пей эту воду. Если тебе пора выходить замуж, купи сосиски известного производителя, свари их любимому мужчине, тогда его сердце обязательно выскочит из груди и споет тебе серенаду — именно такой посыл дает нам реклама в телевизоре. Конечно, люди понимают, что это просто маркетинговый ход. Но все же, когда встанет выбор, рука неосознанно потянется к тому товару, реклама которого была близка к нашим потаенным желаниям, к нашему мироощущению.
- Держите детей подальше от рекламы! К сожалению, дети и подростки — это самая легкая аудитория для любого рекламодателя. В детских суждениях вообще практически отсутствует логическая составляющая. Они верят, что если съесть этот шоколадный батончик, то будешь сильным и ловким, если будешь пить эту газировку, то «праздник к нам приходит», а с этими конфетами ты будешь невероятно крут. Когда производитель определенного продукта не может похвастать полезными качествами его товара, он будет создавать атмосферу вокруг него. Дети легко поддаются этому. И вот вы уже замечаете, как вместо здорового обеда в школе, ваш ребёнок спешит купить чипсы и газировку в ближайшем магазине.
- Как доктор прописал! В нашей стране люди не привыкли и не любят думать самостоятельно. С детства нас приучают слушать, что говорят старшие, и прислушиваться к ним. И поэтому мы и сейчас легко попадаемся на уловку, когда в рекламном ролике дяденька в белом халате с серьезным видом говорит нам, сколько полезных микроорганизмов живет в этом йогурте, что он чрезвычайно полезен всей нашей семье. А вот этот напиток повышает иммунитет, и, конечно же, все это доказывают проведенные лабораторные исследования. Или, например, наш любимый актер или певица с удовольствием что-то едят или пьют на камеру, и мы моментально верим, что если даже они выбирают этот продукт, то они нам точно плохого не посоветуют. Но, конечно же, надо понимать, что все это просто рекламные трюки.
Итак, подведу небольшой итог. Единственная достоверная и очень важная информация о продукте размещается на упаковке, обычно на обороте, а именно: состав и срок хранения! Никто, кроме вас самих, заботиться о вашем здоровье и кошельке не будет. Так будьте же внимательны и рассудительны в своем выборе! Не дайте себя обмануть!
Маркетологи прибегают к огромному количеству средств, которые позволяют продать необходимый товар конечному потребителю. Бросающиеся в глаза вирусные ролики и рекламные слоганы, всевозможные акции и распродажи — это всего лишь малая часть набора методов, используемых специалистами. Но, как утверждают психологи, мы более управляемы собственным подсознанием, чем внешним воздействием на него, а проще всего на подсознание человека воздействовать через его органы чувств. И этим умело пользуются маркетологи!
Мы только зашли в магазин, а наше бессознательное тут же включается в работу, ведь обустройство торговой площадки и царящая там атмосфера тщательно продуманы.
- Планировка предполагает, что движение будет проходить слева направо, ведь на инстинктивном уровне мы двигаемся именно так.
- Все полочки грамотно подсвечены, цепляя наши органы зрения.
- Фоном ненавязчиво звучит спокойная музыка, воздействующая на органы слуха и создающая атмосферу комфорта, буквально замедляющую течение времени.
- Для влияния на органы обоняния покупателя используется приятный запах общей обстановки и индивидуально аромат товара.
- Все что мы видим, можно потрогать, а повертев товар в руках, с большой долей вероятности можно сказать, что он уже не вернется на полку и попадет прямо к нам в корзинку.
Резюмирую: оставайтесь всегда на чеку, не торопитесь с выбором, следите за ценами хотя бы на повседневные продукты и составляйте список прежде, чем отправиться за покупками, чтобы не покупать ничего лишнего.
