Французские социологи из института INSEAD пришли к выводу, что на потребительский выбор мужчин огромное влияние оказывает тестостерон. Чем выше уровень гормона в крови, тем более статусные бренды предпочитают представители сильного пола.
В исследовании приняли участие более 240 мужчин. Все они были разбиты на две группы примерно равного возраста и со сходным социально-экономическим статусом. Одна группа получала гель с тестостероном, который следовало наносить на кожу, а другая — гель с плацебо. Препарат с тестостероном приводил к повышению уровня гормона, сходному с эффектом от участия в игре или от выигрыша в ней.
Обе группы получали сходные задачи. В первом случае мужчины должны были выбрать до 5 товаров разных брендов (одежда), одни из которых ассоциировались с более высоким социальным статусом, а другие — с более низким. Оказалось, что мужчины, получившие гель с тестостероном, предпочитали бренды, демонстрирующие более высокий социальный статус.
Во втором эксперименте мужчины должны были просмотреть текстовые рекламные описания 6 разных продуктов: от роскошных автомобилей до часов и кофеварок. Описания отличались наличием фраз, подчеркивающих статусность обладания тем или иным товаром, и а также сообщениями о надежности, мощности и качестве продукта. И в этом случае мужчины с дополнительной дозой тестостерона в крови выбирали статусные продукты, не обращая внимания на характеристики качества и производительности.
Ученые указывают, что повышенный уровень тестостерона способен стимулировать приобретение более статусных товаров, но, в свою очередь, обладание более статусной вещью также повышает и уровень тестостерона. То есть, стремление к демонстрации своего статуса и повышенная концентрация гормонов в крови взаимно усиливают друг друга.
