Сразу после звонка будильника, клиент получает на телефон напоминание, сколько сегодня надо пройти шагов, какие физические упражнения сделать и что съесть на обед. Днем ему советуют посетить кардиолога для профилактического осмотра — выбрать больницу и записаться к врачу можно через мобильное приложение. Вечером — присылают рекомендации по здоровому питанию, и подсказывают, где ближайший магазин с экопродуктами.
Такого сервиса по планированию здоровья пока что нет ни в одной стране мира. Но все идет к тому, что через два-три года им станут пользоваться миллионы людей. Уже сейчас многие страховые компании на Западе платят клиентам за то, что они ведут здоровый образ жизни. В накладе они не останутся: люди, занимающиеся спортом — выгодные клиенты.
Действующая модель страхования, которая дает право на получение помощи в будущем в обмен на оплату полиса сейчас, в сегменте страхования жизни и здоровья практически исчерпала себя. Рынок добровольного медицинского страхования в существующем виде достиг насыщения и стагнирует, следует из отчета KPMG «Взгляд на перспективы развития рынка частных медицинских услуг в РФ в 2017—2019 гг.». Доля ДМС в структуре платных медицинских услуг снизится с 20,1% в 2016 г. до 19,2% в 2019 г., а увеличения спроса в корпоративном сегменте не ожидается, прогнозирует KPMG. Вместе с этим, современные IT-решения уже позволяют вывести страховые услуги на качественно новый уровень и изменить саму парадигму страхового бизнеса — по крайней мере, в медицинской сфере. Речь идет о создании экосистемы здоровья, которая призвана, во-первых, предотвращать возникновение заболеваний, а, во-вторых, обеспечить качественное и своевременное лечение.
Полюбить своего врача
Во всех западных странах прекрасно развита профилактическая медицина. Люди не боятся ходить в больницу, регулярно сдают анализы, заботятся об уровне холестерина и стараются правильно питаться. Это поощряется страховыми компаниями: в Финляндии те, кто регулярно проходят медосмотр, платят за страховку на 10% меньше тех, кто не посещает врача. В США женщины имеют право на бесплатный медицинский осмотр раз в год, и страховщики постоянно напоминают им об этом. Например, компания Oscar тщательно разъясняет, что входит в бесплатный «чек-ап», и дает рекомендации по его прохождению. Кроме этого, на своем сайте этот страховщик разместил подробный «путеводитель по выживанию в сезон гриппа», в котором рассказывает, как бороться с инфекцией, где делать прививки, какие принимать витамины и многое другое. И люди с удовольствием пользуются этими рекомендациями.
У нас к советам врачей, да и к самим врачам относятся совсем иначе, чем на Западе. Большинство людей до сих пор воспринимают поход к доктору, как крайнюю меру после неудавшихся попыток самолечения. Да и к советам медиков мы зачастую прислушиваемся на более поздних стадиях заболевания, тогда, когда болезнь приобретает хронические формы. Вполне возможно, это одна из причин, по которой средняя продолжительность жизни в России меньше, чем во всех странах Европы — всего 66,5 лет у мужчин, по данным ООН. Переломить этот стереотип довольно непросто, но все же возможно.
Быть здоровым — выгодно и не сложно
Профилактическая медицина в современном российском здравоохранении все еще находится в зачаточном состоянии, и врач появляется в жизни пациента нередко на самых поздних стадиях болезни. Можно ли изменить этот подход и перейти от лечения запущенных заболеваний — к профилактике на ранней стадии? Это вполне реально. Для этого надо, во-первых, показать, что быть здоровым — выгодно. Во-вторых, не сложно. И, в-третьих, следует ходить к врачу не когда «прижало», а регулярно.
Уже сейчас технологии позволяют перейти нам от простой пропаганды здорового образа жизни — к созданию реальной системы постоянного мониторинга состояния здоровья и взаимодействия с клиентами. Примеры такого ежесекундного взаимодействия уже имеются — это, например, система, созданная южноафриканской компанией Discovery. Она с разрешения своих клиентов собирает о них информацию (о физической активности, образе жизни, покупках) — и выдает рекомендации по улучшению здоровья. А тем, кто заботится о себе, предоставляет скидки на медицинскую страховку.
Cтраховая компания John Hancock Vitality награждает людей часами Apple Watch Series 3 за то, что они ежедневно используют их для мониторинга своего здоровья. С помощью этого гаджета они зарабатывают очки «жизнеспособности». Если каждый месяц клиент получает 500 очков в течение 2 лет, то smartwatch ему обойдутся всего в $25 (обычная цена — от $329). Испанский страховщик Aviva создал продукт по страхованию жизни, в котором уже имеется персональный тренер, личный диетолог и индивидуальные программы питания. С помощью гаджетов и постоянной передачи информации постоянно отслеживаются показатели здоровья, даются рекомендации. Плюс, можно соревноваться с такими же активными участниками программы. Подразделение компании AXA в Японии специализируется на разработке различных мобильных приложениях по здоровью, привязанных к страховому полису. Это также может быть персональный тренер или «тревожная кнопка». Кроме того, у них есть целая программа по здоровью AXA Life Japan, которая с помощью мобильного приложения вдохновляет людей вести здоровый образ жизни каждый день.
Как страховщики заработают на здоровье?
Конечно, коммерческие компании развивают эти продукты не из чистого альтруизма. Страховщикам и банкирам выгодно иметь здоровых клиентов-долгожителей. Именно по этой причине финансовые корпорации во всем мире сейчас стараются пропагандировать здоровый образ жизни и побуждают людей следить за собой. Это откроет новый рынок услуг для страховых компаний.
Вместе с тем, digital революция заставляет страховщиков признать то факт, что именно технологии и инновации становятся определяющими драйверами рынка. По исследованию Transforming insurance through innovation (Efma & Accenture, 2017), 75% опрошенных страховщиков уверены, что развитие digital сферы коренным образом изменит ландшафт страховой отрасли в течение ближайших 3 лет, и 74% покупателей страховок хотели бы получать рекомендации от своих страховых партнеров именно в режиме он-лайн.
По данным исследования консалтингового агентства Roland Berger (Digital and disrupted: All change for healthcare, 2016), объём мирового рынка digital health к 2020 году составит $206 млрд. Основными регионами распространения будут США, Китай и Япония. По оценкам экспертов, доля рынка digital health России к этому же году вырастет с нуля до примерно 1,5% от мирового, это около 150-180 млрд руб. в абсолютном выражении.
Рынок digital health традиционно делят на рынок телемедицины, рынок электронных медицинских карт, рынок мобильного и беспроводного «здоровья» (куда входят как программное обеспечение, так и различные носимые медицинские гаджеты). Соответственно, по разным направлениям стоит ожидать выхода профильных игроков: сетевые лечебные учреждения, страховые компании сегмента digital health, производители гаджетов (здесь, очевидно, будут первыми японские компании), технологические медицинские IT-стартапы (в первую очередь в сфере разработки медицинских приложений для мобильных устройств). В России также имеется немало интересных разработок в этой сфере. Например, уже сейчас можно по интернету найти в своем районе хорошее медицинское учреждение и записаться на прием к врачу. Причем, и лечебные учреждения, и врачи рейтингуются по оценкам пользователей и другим параметрам. Конечно, это только первые зачатки рынка digital health в России. Но разработчики наверняка не останутся в стороне от общей тенденции и предложат рынку ряд интересных продуктов.
Какие сервисы нужны клиентам?
На первом месте стоит поиск хороших врачей. Сейчас люди спрашивают у знакомых рекомендации, а не найдя нужного врача у друзей, идут на медицинские форумы. Но информация, которая там размещена, их не устраивает: «Нашел какой-то форум, там советовали врача, но откуда я знаю, кто это пишет под ником Дэн», — говорили нам участники исследования. Кроме этого, респонденты указывали, что им важно контролировать соблюдение здорового образа жизни, хранить в электронном виде медицинские данные, пользоваться услугами телемедицины (имеются ввиду удаленные консультации) и различными мониторингами (прием лекарств, беременность).
Из этих ответов видно, что люди не привыкли пока планировать свое здоровье на несколько лет вперед и готовы решать только текущие проблемы (на что требуется больше времени и средств). Главным условием для развития системы медицинского планирования станет простота и удобство ее использования. Для того, чтобы вовлечь людей в здоровый образ жизни и побудить составлять персональные медицинские планы, следует внедрять разные способы работы с определенными возрастными группами. Основой станет мобильное приложение, которое может быть встроено в платформу банка. Оно станет центром коммуникации и инструментом для решения всех вопросов.
Например, для молодежи (возрастная группа от 20 до 29 лет) актуальна тема здорового образа жизни. Им нравится следить за своим телом и выглядеть красиво. В их приложение будет встроена wellness рекомендательная система, которая будет построена в максимально дружелюбном стиле: молодым людям должно быть «прикольно» следить за количеством шагов и считать выпитые стаканы воды. Кроме этого, им интересно иметь (как, впрочем, и всем остальным возрастным группам) единое место хранения всех медицинских данных. Речь, конечно, идет не только об электронной медицинской карте, а полной базе данных по всем медицинским вопросам, которые будут собираться на протяжении жизни человека.
Пользователям среднего возраста (от 29 до 39 лет) надо, конечно, предлагать другие услуги. Им нужно понимать, все ли с ними в порядке, на что стоит обратить внимание и когда пройти обследование. Здесь на первый план выходит система мобильной диагностики, услуги телемедицины и подбор врача. Клиент должен иметь возможность быстро получить профессиональную диагностику и консультацию без визита в поликлинику. А затем найти в своем районе хорошее медицинское учреждение и записаться на прием к врачу. В этом вопросе нам поможет интернет-сервис по поиску врачей.
Люди в возрасте (39-49 лет) больше нуждаются в профилактике и лечении. Поэтому им стоит предложить воспользоваться, прежде всего, сервисами быстрой проверки симптомов, телемедицины, и поиска врача. Сервисы телемедицины, чек-апов от второго медицинского мнения уже активно предлагаются в продуктах ведущих страховщиков. Все это гармонично интегрируется в он-лайн приложение. Кроме этого, через приложение можно будет заказать лекарства и отслеживать медицинскую информацию (например, смотреть результаты своих анализов). Важной частью системы будет получение «второго мнения», которое будет формировать медицинская программа с элементами искусственного интеллекта, например, IBM Watson for Oncology. Она способна на основании истории болезни, результатов анализа и на базе аналогичных случаев уточнять диагноз и выдавать протокол лечения.
Естественно, приложение должно быть не просто программой, а настоящим помощником, который «за руку» будет вести клиента к его цели. Поэтому необходимо наладить постоянный двусторонний обмен информацией. Медицинский планировщик сам будет интересоваться здоровьем, рекомендовать посетить, например, зубного врача для профилактического осмотра, и на основании собранных данных давать рекомендации (например, на некоторое время снизить потребления мучных изделий). Кроме этого, на связи с клиентами в чате будет менеджер, способный ответить на вопросы и подсказать, что делать в определенной ситуации.
Конечно, создание такого приложения займет некоторое время. Но когда оно появится, это будет, вероятно, первая в России полноценная экосистема, где клиент сможет закрыть свои потребности в области финансов, безопасности и здоровья.
