Импульс покупать: как удержаться от праздничного шоппинга?

Статью проверил доктор медицинских наук
Голубев Михаил Аркадьевич

Последние предпраздничные дни наполнены шоппинг-безумием. И те, кто уже приготовил новогодние подарки, и те, кто занимается этим в последний момент – охвачены желанием покупать. «Счастья всем, и пусть никто не уйдет обиженный», – желание облагодетельствовать всех, до кого можно дотянуться, охватывает среднестатистического гражданина уже на входе в магазин.

А маркетологи легки на помине. Рождество и Новый год – идеальное время года, когда потребителей так легко подтолкнуть к идее о социальной взаимности, то есть о подарках друг другу. Дарят тебе – надо обязательно подарить что-то в ответ. По оценкам статистиков, в США 56% взрослых американцев залезают в долги во время рождественского и новогоднего сезона, причем 12% из них будут отдавать их на протяжении полугода и более.

Откуда берется этот зуд купить внезапно запавшую в душу безделушку или ухватить лишнюю коробочку продуктовых припасов? Не потом, а прямо сейчас, словно это последняя коробка еды в мире! Импульсивный шоппинг — пожизненное проклятие отдельных людей и массовое сумасшествие в период подготовки к праздникам. Откуда берется нестерпимый покупательский зуд и как с ним можно справиться – разбирался MedAboutMe.

Что такое импульсивное поведение?

Что такое импульсивное поведение?

Зашел в магазин, увидел, очаровался на месте и немедленно купил. Вышел счастливый, прибежал домой, распаковал и стал разглядывать покупку с легким чувством недоумения и раскаяния: а зачем купил-то, на что потратил деньги? Так примерно происходит процесс импульсивной покупки.

Психологи называют импульсивным поведением склонность потребителя регулярно совершать спонтанные покупки без учета возможных последствий.

Степень импульсивности может быть очень разной: от совершенно неимпульсивного покупателя, который приходит в магазин со списком в голове или на бумажке и строго следует ему, до очень импульсивных, которым просто опасно ходить в магазин без такого списка – обязательно закупятся всякой ненужной ерундой.

Типичные характеристики импульсивных покупателей: пренебрежение последствиями своего покупательского поведения и эмоциональный конфликт, который «накрывает» человека по этому поводу.

Комментарий эксперта
Tracy Packiam Alloway, Ph.D, psychology professor at the University of North Florida

Считается, что импульсивные покупки связаны с удовольствием от немедленного обладания, что делает процесс приобретения вещи особенно приятным. Однако четверть молодых покупателей совершают импульсивные покупки под действием стресса и в состоянии тревожности. Это запускает негативный цикл: импульсивная покупка, совершенная в стрессовом состоянии, напротив, усиливает его.

В целом, импульсивность – не самое безобидное свойство натуры. Это неотъемлемый компонент не только безудержного неконтролируемого шоппинга, но и таких патологических состояний, как наркомания, ожирение, синдром дефицита внимания и гиперактивности, а также болезнь Паркинсона.

Гормоны и импульсивность

Импульсивность свойственна не всем людям. Но ее проявления не всегда определяются только особенностями психики и свойствами характера. Свою роль может играть и физиология.

Так, степень импульсивности поведения женщин связана с фазами их менструального цикла. В период после овуляции они более рациональны, а в предменструальной (лютеиновой) фазе испытывают приступы тревоги, раздражительности и импульсивности. Коррелируют с фазами цикла также дни перерасхода финансов, нехватка самоконтроля при покупках и этап раскаяния в чрезмерных тратах.

А осенью 2019 года ученые из University of Southern California (США) сообщили, что обнаружили пептид, который отвечает за импульсивное поведение. Речь идет о меланин-концентрирующем гормоне (melanin-concentrating hormone, MCH) – нейромедиаторе, который в основном вырабатывается в гипоталамусе. Он также задействован в поведении, связанном с наркотической зависимостью, с пищевыми пристрастиями, и участвует в регуляции настроения, энергетического баланса и цикла сна и бодрствования. В ходе экспериментов на крысах ученые выяснили, что инъекции MCH делают их еще более импульсивными.

Пока ученые занимаются разгадкой всего механизма действия MCH на импульсивность человека и надеются, что в будущем им удастся создать лекарство – от переедания и импульсивных покупок.

Исследования австрийских ученых из University of Vienna анализировали, как меняется зрачок покупателей во время выбора товара и покупок. Оказалось, что импульсивные покупки совершаются в состоянии возбуждения, точнее, возбуждает человека процесс выбора, а не сам момент покупки. То есть, сама ситуация торговли без акта покупки (и даже без возможности таковой акт совершить!) вызывала мощное возбуждение у импульсивных покупателей – вне зависимости от того, о каких товарах шла речь.

Как справиться с импульсом покупать?

Как справиться с импульсом покупать?

Маркетологи используют все возможные физиологические механизмы, чтобы заставить человека совершить импульсивную покупку. Про гормоны, которые влияют на импульсивность покупок, мы уже говорили. Следует также помнить, что острый потребительский зуд возрастает, когда:

  • Человек голоден. Дефицит калорий значительно повышает склонность к импульсивным покупкам;
  • Человек нетрезв. Алкоголь, как известно, снижает все виды самоконтроля.
  • Человек в состоянии эмоционального подъема (или, напротив, спада). Поэтому психологи советуют не заниматься покупками сразу после работы. Стоит сначала отдохнуть, посидеть в тишине и покое и полностью отрешиться от рабочих переживаний.

Можно установить себе некоторый финансовый предел: не покупать ничего дороже 1000 рублей сразу. Пара дней на обдумывание — и если идея приобретения вещи все еще кажется привлекательной, пожалуй, ее стоит купить. Наконец, вышеупомянутый список, строгое следование ему и точный расчет имеющихся финансов — тоже хорошее средство от внезапных приобретений.

В магазине импульсивными являются 62% покупок. Но особенно склонны к импульсивным покупкам потребители, занимающиеся шоппингом через интернет.

Психология подарка

С импульсивностью покупок во время подготовки к Новому году следует бороться путем правильного выбора подарка.

По данным социологов, в 2018 году 46% людей с энтузиазмом врали о том, что им безумно понравился подарок, который они получили. Неудивительно, ведь очень часто дарители думают больше о себе, о своих переживаниях и эмоциях в момент дарения, а не о желаниях человека, для кого этот дар предназначен. Есть несколько моментов, которые следует учитывать при выборе подарка.

Преднамеренный дар ценнее случайно приобретенного. Даже дорогая бутылка вина, купленная на бегу, будет выглядеть в глазах одариваемого менее ценной, чем в 10 раз более дешевый напиток, который пришлось искать по всему городу, но вызывающий сентиментальные воспоминания. В конце концов, даже та случайная бутылка вина будет восприниматься намного более ценной, если к ней будет прилагаться открытка с парой рукописных строк.

Психологи также анализировали, как люди реагируют на подарки из так называемого «виш-листа» (когда человек пишет список своих «хотелок», а друзья и близкие выполняют его «заказы») и на подарки, обдуманные дарителем, но неожиданные для получателя. И оказалось, что лучше всего не сюрприз, а выполнение пункта из виш-листа. Эти подарки ценились больше и приносили больше радости человеку. Как говорят сами психологи, что может быть более обдуманным, чем серьезное отношение к желаниям самого получателя подарка?

Замените материальные подарки на впечатления, возможность пережить новый опыт. Ученые выяснили, что пережитые новые ощущения делают людей счастливее, чем новая вещь. Прыжок с парашютом, полет в аэротрубе, посещение спа-салона или диковинной разновидности массажа – это лучше, чем привлекательная безделушка, попавшаяся на глаза на новогодней распродаже.

А лучше всего людям, склонным к импульсивным покупкам, в момент повышенного магазинного ажиотажа избегать посещения точек продаж и особенно — точек распродаж, где маркетологи прилагают все усилия, чтобы заставить человека, даже очень устойчивого психологически, купить хоть что-то.

Использованы фотоматериалы Shutterstock

Читайте далее

Очищающая пенка для лица: как использовать ее в уходе

Очистить кожу от загрязнений и остатков косметики быстро и бережно – на это способна пенка для лица!

Гигиена полости рта: как выбрать ирригатор

Кому и зачем нужен ирригатор, и как выбрать это устройство?

Каким должно быть меню при лечебной диете №5 и столе 5П?

Правильное питание при многих заболеваниях — залог успешного выздоровления и хорошего самочувствия.

Летняя обувь: профилактика травм и проблем осанки

Ношение летней обуви на каблуках может привести к проблемам с позвоночником и скелетом в целом. Что нужно для профилактики проблем?

7 летних проблем с ногами, которые мешают носить красивую модную обувь

Как ухаживать за ногами летом, чтобы можно было носить модную обувь? Рекомендации экспертов.

Баланопостит у ребенка: симптомы и лечение

Что такое баланопостит, как он протекает у детей?

Нужна ли ортопедическая обувь для профилактики боли в стопе?

Ношение ортопедической обуви сегодня распространено не только среди детей, но среди взрослых, и зачастую необоснованно.

Вкривь и вкось: болезнь Пейрони

Искривление полового члена: ответы на вопросы, которые вы стеснялись задать, от MedAboutMe.

Ремиссия при мочекаменной болезни: как продлить?

Страдаете от мочекаменной болезни? Узнайте, как добиться ремиссии болезни и продлить ее на долгий срок.

Герпес: что нужно знать о многообразии вирусов и как бороться с рецидивами

Как правильно бороться с рецидивами и обострениями вируса герпеса: подробно рассказываем о многообразии и коварстве этого вируса
Опубликовано 31.12.2019 11:01, обновлено 17.04.2020 16:32
Рейтинг статьи:
4,3

Использованные источники

Eyes wide shopped: shopping situations trigger arousal in impulsive buyers. / Serfas BG, Büttner OB, Florack A. // PLoS One 2014 Dec 9;9(12):e114593.
Impulse buying: a meta-analytic review / Iyer, G.R., Blut, M., Xiao, S.H. et al. // J. of the Acad. Mark. Sci 09 July 2019
Hypothalamus-hippocampus circuitry regulates impulsivity via melanin-concentrating hormone / Emily E. Noble, Zhuo Wang, Clarissa M. Liu, et al. // Nature Communications 2019 Volume 10, Article number: 4923
Women's spending behaviour is menstrual-cycle sensitive. Personal Individ Differ / Pine KJ, Fletcher BC 2011 50:74–78

Читайте также

Блюда из курицы на Новый год: рецепты
Хотите приготовить из курицы что-то необычное? Мы подскажем интересные рецепты вкусных и полезных блюд для праздничного стола.
15 экзотических фруктов, которые нужно попробовать в Новый год
Вот это экзотика! 15 удивительных фруктов, которые должны быть на новогоднем столе.
Новый год и Рождество: фруктовые десерты
Новый год и Рождество: лучшие десерты. Праздничные рецепты с фруктами.
Новый год и Рождество: рецепты из курицы со всего мира
Оригинальные праздничные рецепты со всего мира: курица с овощами, фруктами и не только.
10 привычек, которые помогут встретить Новый год стройным
Несложные, но очень эффективные и доказанные советы экспертов: 10 привычек, которые помогают похудеть.
Праздник живота на Новый год: стоит ли оно того?
Новогоднее застолье уже совсем близко и пора подумать, как защитить свое здоровье. От чего лучше отказаться, чтобы в период праздников не оказаться на больничной койке?