Последние предпраздничные дни наполнены шоппинг-безумием. И те, кто уже приготовил новогодние подарки, и те, кто занимается этим в последний момент – охвачены желанием покупать. «Счастья всем, и пусть никто не уйдет обиженный», – желание облагодетельствовать всех, до кого можно дотянуться, охватывает среднестатистического гражданина уже на входе в магазин.
А маркетологи легки на помине. Рождество и Новый год – идеальное время года, когда потребителей так легко подтолкнуть к идее о социальной взаимности, то есть о подарках друг другу. Дарят тебе – надо обязательно подарить что-то в ответ. По оценкам статистиков, в США 56% взрослых американцев залезают в долги во время рождественского и новогоднего сезона, причем 12% из них будут отдавать их на протяжении полугода и более.
Откуда берется этот зуд купить внезапно запавшую в душу безделушку или ухватить лишнюю коробочку продуктовых припасов? Не потом, а прямо сейчас, словно это последняя коробка еды в мире! Импульсивный шоппинг — пожизненное проклятие отдельных людей и массовое сумасшествие в период подготовки к праздникам. Откуда берется нестерпимый покупательский зуд и как с ним можно справиться – разбирался MedAboutMe.
Что такое импульсивное поведение?
Зашел в магазин, увидел, очаровался на месте и немедленно купил. Вышел счастливый, прибежал домой, распаковал и стал разглядывать покупку с легким чувством недоумения и раскаяния: а зачем купил-то, на что потратил деньги? Так примерно происходит процесс импульсивной покупки.
Психологи называют импульсивным поведением склонность потребителя регулярно совершать спонтанные покупки без учета возможных последствий.
Степень импульсивности может быть очень разной: от совершенно неимпульсивного покупателя, который приходит в магазин со списком в голове или на бумажке и строго следует ему, до очень импульсивных, которым просто опасно ходить в магазин без такого списка – обязательно закупятся всякой ненужной ерундой.
Типичные характеристики импульсивных покупателей: пренебрежение последствиями своего покупательского поведения и эмоциональный конфликт, который «накрывает» человека по этому поводу.
Считается, что импульсивные покупки связаны с удовольствием от немедленного обладания, что делает процесс приобретения вещи особенно приятным. Однако четверть молодых покупателей совершают импульсивные покупки под действием стресса и в состоянии тревожности. Это запускает негативный цикл: импульсивная покупка, совершенная в стрессовом состоянии, напротив, усиливает его.
В целом, импульсивность – не самое безобидное свойство натуры. Это неотъемлемый компонент не только безудержного неконтролируемого шоппинга, но и таких патологических состояний, как наркомания, ожирение, синдром дефицита внимания и гиперактивности, а также болезнь Паркинсона.
Гормоны и импульсивность
Импульсивность свойственна не всем людям. Но ее проявления не всегда определяются только особенностями психики и свойствами характера. Свою роль может играть и физиология.
Так, степень импульсивности поведения женщин связана с фазами их менструального цикла. В период после овуляции они более рациональны, а в предменструальной (лютеиновой) фазе испытывают приступы тревоги, раздражительности и импульсивности. Коррелируют с фазами цикла также дни перерасхода финансов, нехватка самоконтроля при покупках и этап раскаяния в чрезмерных тратах.
А осенью 2019 года ученые из University of Southern California (США) сообщили, что обнаружили пептид, который отвечает за импульсивное поведение. Речь идет о меланин-концентрирующем гормоне (melanin-concentrating hormone, MCH) – нейромедиаторе, который в основном вырабатывается в гипоталамусе. Он также задействован в поведении, связанном с наркотической зависимостью, с пищевыми пристрастиями, и участвует в регуляции настроения, энергетического баланса и цикла сна и бодрствования. В ходе экспериментов на крысах ученые выяснили, что инъекции MCH делают их еще более импульсивными.
Пока ученые занимаются разгадкой всего механизма действия MCH на импульсивность человека и надеются, что в будущем им удастся создать лекарство – от переедания и импульсивных покупок.
Исследования австрийских ученых из University of Vienna анализировали, как меняется зрачок покупателей во время выбора товара и покупок. Оказалось, что импульсивные покупки совершаются в состоянии возбуждения, точнее, возбуждает человека процесс выбора, а не сам момент покупки. То есть, сама ситуация торговли без акта покупки (и даже без возможности таковой акт совершить!) вызывала мощное возбуждение у импульсивных покупателей – вне зависимости от того, о каких товарах шла речь.
Как справиться с импульсом покупать?
Маркетологи используют все возможные физиологические механизмы, чтобы заставить человека совершить импульсивную покупку. Про гормоны, которые влияют на импульсивность покупок, мы уже говорили. Следует также помнить, что острый потребительский зуд возрастает, когда:
- Человек голоден. Дефицит калорий значительно повышает склонность к импульсивным покупкам;
- Человек нетрезв. Алкоголь, как известно, снижает все виды самоконтроля.
- Человек в состоянии эмоционального подъема (или, напротив, спада). Поэтому психологи советуют не заниматься покупками сразу после работы. Стоит сначала отдохнуть, посидеть в тишине и покое и полностью отрешиться от рабочих переживаний.
Можно установить себе некоторый финансовый предел: не покупать ничего дороже 1000 рублей сразу. Пара дней на обдумывание — и если идея приобретения вещи все еще кажется привлекательной, пожалуй, ее стоит купить. Наконец, вышеупомянутый список, строгое следование ему и точный расчет имеющихся финансов — тоже хорошее средство от внезапных приобретений.
В магазине импульсивными являются 62% покупок. Но особенно склонны к импульсивным покупкам потребители, занимающиеся шоппингом через интернет.
Психология подарка
С импульсивностью покупок во время подготовки к Новому году следует бороться путем правильного выбора подарка.
По данным социологов, в 2018 году 46% людей с энтузиазмом врали о том, что им безумно понравился подарок, который они получили. Неудивительно, ведь очень часто дарители думают больше о себе, о своих переживаниях и эмоциях в момент дарения, а не о желаниях человека, для кого этот дар предназначен. Есть несколько моментов, которые следует учитывать при выборе подарка.
Преднамеренный дар ценнее случайно приобретенного. Даже дорогая бутылка вина, купленная на бегу, будет выглядеть в глазах одариваемого менее ценной, чем в 10 раз более дешевый напиток, который пришлось искать по всему городу, но вызывающий сентиментальные воспоминания. В конце концов, даже та случайная бутылка вина будет восприниматься намного более ценной, если к ней будет прилагаться открытка с парой рукописных строк.
Психологи также анализировали, как люди реагируют на подарки из так называемого «виш-листа» (когда человек пишет список своих «хотелок», а друзья и близкие выполняют его «заказы») и на подарки, обдуманные дарителем, но неожиданные для получателя. И оказалось, что лучше всего не сюрприз, а выполнение пункта из виш-листа. Эти подарки ценились больше и приносили больше радости человеку. Как говорят сами психологи, что может быть более обдуманным, чем серьезное отношение к желаниям самого получателя подарка?
Замените материальные подарки на впечатления, возможность пережить новый опыт. Ученые выяснили, что пережитые новые ощущения делают людей счастливее, чем новая вещь. Прыжок с парашютом, полет в аэротрубе, посещение спа-салона или диковинной разновидности массажа – это лучше, чем привлекательная безделушка, попавшаяся на глаза на новогодней распродаже.
А лучше всего людям, склонным к импульсивным покупкам, в момент повышенного магазинного ажиотажа избегать посещения точек продаж и особенно — точек распродаж, где маркетологи прилагают все усилия, чтобы заставить человека, даже очень устойчивого психологически, купить хоть что-то.
