Психология рекламы, использующая знания о человеческих эмоциях и разуме, стала средством манипулирования. Производители товаров и услуг посредством рекламы управляют поведением тех, без кого производство товара теряет всякий смысл и перестает приносить прибыль — поведением потребителей. Раньше товар рекламировался просто и безыскусно — например, у входа в магазинчик или кабак стоял зазывала, и цветисто описывал прохожим прелести и соблазны, которые ждут их вот за этой дверью. Теперь все происходит значительно тоньше и незаметнее.
Психология рекламы выросла на исследованиях тех ученых, которые и думать не могли, как будут применяться на практике их открытия. Но современная реклама немыслима без знания психологии, и только понимание методов воздействия может уберечь вас от ее ловушек. И, в конечном итоге, от совершения нерациональных действий — будь то покупка чрезмерно дорогого пылесоса или голосование за нечистого на руку кандидата в градоначальники.
Цель рекламы
Главная цель любой рекламной кампании — убедить потребителя совершить то или иное действие. В лучшем случае это подтолкнет вас к выбору одного товара из нескольких равных по качеству и цене. В худшем — вас убедят расстаться с деньгами ради приобретения чего-то совершенно не нужного или даже вредного. Главное, чтобы вы выполнили действия, выгодные не вам лично, а продавцу или производителю.
Это становится возможным, если у аудитории рекламного обращения будет отключено или отвлечено критическое осмысление предлагаемой информации. В периоды, когда критическое восприятие отключено, человек склонен поверить в самые невероятные вещи, выполнить предложенные действия, не раздумывая.
Таким образом, цель рекламы — отключить критическое восприятие и правильно подать нужную информацию, пока человек восприимчив.
Инструменты рекламы
Психология рекламы использует самые разные методики для достижения цели рекламного обращения. Например, человек входит в подобие легкого транса, если информация подается ему напористо и быстро, так что на обдумывание не остается времени. Мозг просто не успевает перерабатывать все воспринимаемое и становится более уязвим к внушениям. Под водопадом информации проскальзывают слова, побуждающие к действию — «Только сейчас, купи, закажи, а то опоздаешь!»
Другой способ — усыпить логику монотонным и многократным повторением на разные лады одного и того же информационного блока.
Избыток сенсорных сигналов от органов чувств также создает информационную перегрузку и мозг начинает менее критично относиться к поступающей информации. Именно поэтому в торговых центрах звучит музыка и объявления, разносятся приятные запахи, а глаза вообще подвергаются постоянной атаке цветов и образов. В результате покупатель выходит из магазина, накупив массу того, что приобретать вообще не собирался.
Очень эффективно работает обращение к подсознанию людей. Например, к внутреннему ребёнку, который скрывается в каждом взрослом. Ребёнок делает то, что ему говорят старшие, он им верит. Чтобы разбудить в вас ребёнка, реклама показывает вам картинки, ассоциативно связанные с детскими радостными воспоминаниями — добрую бабушку, патриархальный уклад жизни, детский праздник. Почувствовав себя счастливым ребёнком, взрослый становится доверчивым и послушным. И легко соглашается с доброй и благообразной рекламной бабушкой, говорящей, что именно это молоко или моющее средство самое лучшее.
Еще один способ усыпить бдительность критического мышления — показать картины расслабленности, блаженства, неги. Психология человека такова, что мозг словно повторяет то, что видит, входя в соответствующее состояние. Безмятежный отдых на прекрасном берегу, наслаждение пенной ванной или смакование вкусного продукта оказывает на мозг расслабляющее и усыпляющее. Когда логика в полудреме, можно воздействовать на эмоции, связав желательное действие с желанным наслаждением.
Реклама успешно использует и такие чувства, как страх и беспокойство. Все боятся материальных трудностей, болезней, несчастных случаев, и на этом очень умело играют те, кто делает рекламу. Особенно часто метод устрашения применяется в рекламе лекарств и всевозможных БАДов:
- Купи это лекарство от грибка, иначе твое свидание провалится из-за зуда между пальцами!
- Заплати 2 доллара за лекарство от геморроя, или твой геморрой останется с тобой навсегда!
- Пройди этот тренинг, иначе останешься закомплексованным неудачником, и все поезда в мире уйдут без тебя в прекрасные дали! Ты хочешь быть неудачником? Нет? Тогда прямо сейчас заплати за полный курс и больше не беспокойся.
Степень внушаемости
Считается, что около 10% людей мало подвержены внушению и плохо поддаются на манипулятивные уловки. Столько же — очень внушаемы и легко управляемы. Но основную часть составляют люди, умеренно поддающиеся манипулированию и вполне способные устоять перед уловками психотехнологий. Нужно только знать методы, которыми пользуется психология рекламы, и время от времени напоминать себе о необходимости мыслить критически.
